纷纷扰扰的2015年已然落幕，应接不暇的各项药改政策和新药审批制度改革使药企营销和研发两头遭遇挑战。未来药改如何进行，是少数赢家的游戏，还是普天大众的“蛋糕”？互联网部落的“野蛮人”能否突破医药世界铜墙铁壁的传统渠道，成为无往不胜的蜘蛛侠和大力神？互联网医疗，是真正以技术和规范之光惠及百姓还是神医、游医出没，令人无力分辨？2016，是让人五味杂陈，还是仍将满怀期待？

政策是把高悬的剑

医药行业刚刚从近年的反商业贿赂行动中缓一口气，期待在2015的招标大年中有所施展，严峻的现实却是，开标的进度不仅比往年慢和少，严苛的价格腰斩政策和二次议价让企业不断弃标放弃市场。在医改、研发、税收等多头发力、空前绝后的严控政策下，新药营销近乎瘫痪。

当“唯价格论”“唯降幅论”“唯让利论”卷土重来时，以专业性着称的制药行业不得不面临生存的空前压力，GMP升级改造已淘汰了一批企业，一大批产品易主，各项成本的堆叠，只能导致企业运营成本越来越高，产品价格成本也只能越来越高，无力支撑的企业和产品只能不断消失。要求企业低于成本价销售，违规销售和造假现象只能越来越多，价格已经到底，无力再降的产品消失得更快。

国家一方面鼓励创新，一方面却未给新品和改良产品们在市场的存活机会，各项政策往往初衷良好，却无法实现市场转化。当大量产品败给了二次议价和低价挂网，败给了一致性审评，最终的结果只能倒回原研药和少数产品独霸天下的20年前。众多产品、众多药企、众多制药人如何生存无人知晓。药品安全也将难以保障。

无论政策怎样变化，规范化、专业化仍需是医药发展应恪守的底线，最终能够在研发和营销经营两大领域更好地存活下来的也一定是那些具备专业化销售队伍、具备专业化管理经验的实力型规范企业。

二次议价变成小金库？

杜绝以药补医，却以二次议价的名义让医疗机构既坐享医改国家补贴和各项医疗费用上涨的政策红利，还能名正言顺、理直气壮地从下游企业吃拿卡要走20%~50%个点的返利，比15%的医药加成更有过之而无不及，既然如此，为何还要取消医药加成？还要上涨医疗费用？医疗机构不结现款，不保销量，没有任何投入和风险，国家封掉了各个行政机关和事业单位的小金库，那些吃拿卡要惯了的国企未查出贪腐问题的似乎凤毛麟角。公立医院作为公办机构，如何能随意开这样的口子？

企业返点丝毫未让给老百姓，这和过去的商业贿赂有何区别？和以药补医又有何区别？以二次议价支招政府宠惯医院的那些理论专家与被上海大妈嘘声为资本站台的经济学家们又有何区别？

价格降得越低，产品死得越快，如果药改并未幸福百姓，反而带动老百姓医疗支出的不断上涨，受损的不仅是医药行业和企业，更是国家和民众。医保支付同样存在类似的疑问，如果患者未被赋予应有的知情权和选择权，即便医保不予核销，医生点菜，患者买单，民众负担反而更重。医药销售是应更多交由市场化选择和决定，还是过度行政化干预也成了行业发展的最大困惑。

产品洗牌越来越快

宏观来看，那些已形成一定销售规模的成熟产品更具备一定的政策抗压性和价格承受力，也将成为各地招标的受益者。但其中一些过往未注重价格维护的产品在招标政策严苛的地区将形成多米诺骨牌效应，一低百低，直至出局。

国家鼓励类目录产品，如基药、低价药、妇儿用药、非受限类抗生素等产品销售将进入高速成长期，与此相对应的则是，企业各项公关投入越来越大，转化成本越来越高。与国家鼓励创新和发展，扫除和降低各行业各项壁垒的方针似乎有所出入。国家放开生育政策对儿科和产科产品来说更是遇上了千载难逢的机会。抗霾产品、调理和保胎产品、慢病产品、护眼产品等则将成为OTC类的增长点。

但各类产品之间是否应存在如此悬殊的境遇，对于那些临床欢迎和急需的产品，对原有产品明显改进和提高的产品是否应一棍子打死，荒废掉企业数百亿、数千亿元的研发投入和营销投入，导致越来越多的企业开始砍品种、撤回申请、停掉生产线和大量裁员，面对越来越高发、越来越复杂的各类疾病，我们的新产品真的是多了吗？

跨渠道跨产业共融

医院销售渠道受阻，逼迫企业只能多渠道齐头并进，八仙过海，各显其能。但长久发展必须要有清晰的营销战略，更需与客户相互支持和理解，共渡难关。因一时的销售压力，将临床产品抛向低价零售和流通渠道，随意违规解约、重复签约等违规操作也将给客户和市场带来极大伤害，更会为企业和产品带来灭顶之灾。市场选择的不仅是产品和政策，更在于企业的胸怀和商誉。

已有越来越多的企业渗透至保健食品和饮料等大健康产业，聚集做自己擅长的事，融合专业化人才和渠道，专业化、实质化地操盘，才能真正落地生根，枝繁叶茂。快销品行业更讲究渠道资源和大众推广能力，如何能在同质化竞争中脱颖而出，出手不凡，只能做足功课，并不能只是靠运气。

互联网医药：主角，配角？

零售只是医药销售的一个分支，互联网售药只是医药零售业的一个新生儿，从占位角度和从实质化运营角度对普遍倒挂的互联网医药行业会是两种评价。但资本终归不可能仅仅依靠包装运作取得红利，也不可能期待年年牛市大吉。在资本寒冬来袭的当下，实质化运营更应成为互联网行业集体强身健骨、增强御冬能力的抗寒武器。尽早断奶实现自给自足，给资本奶爸一个交代，十足重要。

如何化解掉电商的高昂成本，与线下共兴共荣，真正帮助企业和店家增加销量，带来利润，确保电商运营的规范化、产品质量与安全，始终是考验互联网医药生存发展的一个实质化命题。支付宝在试点地区医院已可划转医保费用为互联网医药与医保衔接带来了一丝曙光，与此同时，互联网医药规范有序发展仍任重道远，安全性永远是医药发展的首要前提，没有质量和安全，就不会有健康和保障。

要短期效益还是长期发展，有序规划还是横冲直撞，注重规范还是章法皆无，行业经验是否擅长，经营和管理能力如何，注定了互联网行业能否在每一个专业的领域里真正强大。

互联网医疗：共生，相克？

远程医疗打破了地域界限，让边远乡村的人们也能享受到现代医疗服务的便捷。万物均有利有弊，互联网医疗最大的风险仍在于运营的规范性与诊断和治疗的准确性。运营经验和盈利模式的缺失在互联网医疗一片投资热中更需引为关注。

医生8小时之内的时间仍不够用，一边上班，一边上网，一心多用，对于诊室的病人和互联网另一端的病人未必就是好事。网络处方更可能成为监管漏洞。一些新兴企业在帮助人们获得方便的同时，也和12306一样变成垄断号源、恣意加价的黄牛温床，更在悄悄推高医疗费用。

对于新生事物扬其长，抑其短，既给予扶持其发展的环境与土壤，监管与指导也须同时就位，确保传统与现代共同促进，共同发展。

养护时代到来？

新生儿护理、老年护理、大病护理仍是家庭医疗支出最沉重的一块。国家放开生育政策的背后是人口红利已经消失，一个年轻人日后要赡养N次方个老人。更严峻的国情是，养老机构普遍床位紧张，费用不菲，设施却仍停留在上世纪八、九十年代，人员留不住，医护水平依然有限。

当万科宣布将联手安邦进军养老服务业地产时，其实还有更多的市场空白等待填补，既是夕阳红们的安居工程，也是健康产业的朝阳未来。一个百元左右的大产品，卖到年销售额十亿元已近乎是天花板，而仅仅是护理产品，一万个老人一年就是一、两亿元，十万个老人就是一、二十亿元的销售额。与其把大把资金打水漂和押宝一样扔在研发投入、扔在GMP投入和环评上，不如花在既是公益事业，又是商业聚宝盆的医疗护理事业上。

高科技，仍需擦亮眼

各项诊疗技术日新月异，有些让人惊叹不已，有些则让人摇头。即便是高科技的基因诊断，也可能与管理混乱导致的低级错误相伴。如何让更多先进的实用技术实现产业化，帮助医生和患者，如何用规范化管理堵住各种漏洞和奇说，确保产品的准确性和基础功能完备，产品和企业才能长久。器械领域的低门槛也常常导致企业专利虽有似无，产品很快陷入同质化无序竞争。

未来当我们走在宽敞明亮的现代化医院里，一切都是高大上，唯独药品还是二、三十年前的旧面孔，我们是应当让疾病和病毒的脚步停一停，还是为新药和市场松绑，跟上时代的脚步与时俱进？

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